CLAVES PARA LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

CLAVES PARA LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 

Partiendo  de que la comunicación de la RSC  es un factor esencial que implica la acción conjunta entre la empresa y los diferentes grupos de interés y de que “La comunicación corporativa es la entrega de información de carácter institucional de una empresa” (UTPL , 2015)  siendo que “la manera de comunicarse (medios, formatos, públicos) determinan su cultura, su imagen y reputación corporativa…y genera un vínculo con su entorno” ( Orjuela Córdoba, 2011), podemos considerar dos tipos de comunicación: Interna y externa.

·         Comunicación interna.-  Está dirigida al principal grupo de interés interno: al personal de la empresa y equipos de trabajo que es necesario retener y mantener motivados. (UTPL, 2015). 

·         Comunicación externa.- Son todas aquellas actividades que generan mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes grupos de interés (comunidad, consumidores, clientes, proveedores, etc.).  Por ejemplo la creación de una página web en donde los diferentes grupos de interés participen activamente (UTPL, 2015).  

En suma, la comunicación en la RSE “debe ser una labor de desarrollo y responsabilidad social tanto hacia su interior como hacia su exterior, en la formación de significados culturales, que marquen a todos los vinculados con ella.” ( Orjuela Córdoba, 2011).

Luego de que hemos visto que la comunicación tanto interna como externa es un factor estratégico dentro de la RSC a continuación veremos que  la comunicación corporativa se basa esencialmente en tres premisas:

1)      Todo comunica en una organización.- Es importante tener claro que la comunicación no solamente abarca las campañas o anuncios publicitarios sino que involucra a toda la actividad cotidiana  de la empresa, desde sus productos o servicios hasta el comportamiento del personal, debiendo existir coherencia entre los mensajes promocionales que transmite la empresa y  los productos,  servicios y  atención adecuada que los miembros prestan (UTPL, 2015).

2)      La comunicación corporativa es generadora de expectativas.-  Las actividades de comunicación que haga una organización deben expresar lo que se puede esperar de los productos o servicios o de la misma organización, pues la comunicación así vista, influirá en forma determinante en el grado de satisfacción de los diferentes grupos de interés, pues este es un elemento dinamizador de sus expectativas.   La satisfacción de los diferentes grupos de interés  depende entonces del comportamiento de la organización, de las expectativas que genere y de sus necesidades (UTPL, 2015).

3)      La comunicación corporativa debe estar integrada.  Como hemos visto anteriormente la comunicación es la suma de varios elementos y aspectos de funcionamiento de la organización, por lo que se debe cuidar y planificar cuidadosa y coherentemente , pues de lo contrario si hay problemas en la transmisión del mensaje  la comunicación podría verse fragmentada (UTPL, 2015).

Estas tres premisas de la comunicación corporativa deben dirigirse interna y externamente ,  transmitiendo en los dos ámbitos homogeneidad de mensajes compactos que tienen como propósito conseguir un valor añadido que diferencia a la compañía en su entorno competitivo (UTPL, 2015).

Retomando lo anterior: para realizar una planificación estratégica de comunicación para la RSE, se debe iniciar por determinar los públicos de interés para la organización, de acuerdo con su cultura corporativa, objetivos organizacionales, comunicacionales y de RSE, para luego definir estrategias, tácticas, diseñar el tipo de mensajes y canales, así como la intencionalidad de estos, para lograr el impacto deseado, tanto desde la comunicación, como de la RSE. Por supuesto, no olvidar la definición de indicadores de gestión, con el fin de dar mayor rigor y seriedad a las propuestas dentro de la organización. ( Orjuela Córdoba, 2011)

De acuerdo a lo expresado en el texto básico (2015) una buena comunicación se logra cuando: la información es creíble, la comunicación aumenta la satisfacción y fidelidad de la plantilla de la organización y a través de la comunicación la compañía es atractiva para inversores socialmente responsables.

Para que la comunicación de la RSC tenga éxito según lo expresado en la página de Cohn and Wolfe, en el artículo escrito por Ferrari (2015) debemos tener en cuenta 10 puntos fundamentales:

1)      Los planes de relaciones públicas deben ser respaldados por planes de RSC y viceversa

2)      Los mensajes deben estar alineados con la marca

3)      Los canales off y online deben adecuarse a cada target (público objetivo)

4)      Hay que preparar mappings de los stakeholders y definir objetivos concretos

5)      Promover la participación de esos grupos de interés  en la definición o puesta en marcha de las acciones

6)      No olvidar a la comunicación interna: los empleados son los principales embajadores

7)      Estar alerta a la coyuntura, adaptarse a la agenda de medios

8)      Favorecer la comunicación bidireccional y el feedback (retroalimentación; tanto el emisor como el receptor codifican, interpretan, decodifican, transmiten y reciben información continuamente. 

9)      Monitorizar resultados de la comunicación sobre RSC

10)  Comunicar, comunicar y seguir comunicando

            En referencia  a los  canales off y online las empresas deben poner en marcha  un plan de comunicación con esta doble vía, con la finalidad de mejorar el posicionamiento y la imagen de la organización ante sus diferentes públicos objetivos. Sobre los canales online; la web  hoy en día ofrecen un enorme potencial para informar a los grupos de interés sobre las acciones  de responsabilidad social corporativa, es por ello que las empresas invierten en tecnologías 2.0 para  además de comunicar sus acciones  y mejorar  la interacción con sus grupos de interés e incrementar sus ventas.  En el centro de las estrategias empresariales están las redes sociales como Facebook y Twitter (UTPL, 2015).

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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